Tarayıcınız (Internet Explorer 7 ya da düşük) güncel değil. güvenlik açıkları içerir ve sayfanın doğru görüntülenmemesine sebep olabilir. Nasıl güncelleyeceğinizi görün.

X

Ara...

Pazarlamacı olmanın tam zamanı!

Google EMEA Bölgesi (Avrupa, Orta Doğu ve Afrika) Marka Direktörü David Benson’a hızlı değişimi yönetmek için pazarlama dünyasının neler yapması gerektiğini sordum. “Geçmişte, pazarlama yapmaya bu kadar uygun başka hiçbir dönem olmadı, elimizdeki bol seçenek ve gelişmiş araçlarla pazarlamacı olmanın tam zamanı” cevabını verdi.

Sevdiğimiz insanların ilgisi için cihazlarla mücadele içindeyiz.

Geçtiğimiz günlerde Kristal Elma Festivali’nde bir konuşma yapmak için İstanbul’a gelen Google EMEA (Avrupa, Orta Doğu ve Afrika) Marka Direktörü David Benson’la cnnturk.com için bir söyleşi yaptık.

Benson, dijital şirketlerin çoğu kez marka sahiplerini, “Her şey değişiyor, işler karışık, ben size yardım edeyim” diyerek korkuttuğunu söyleyerek söze başladı.

Pazarlamanın temel konularının değişmediğine, markaların temel hedefinin doğru müşteriye ulaşmak ve onunla etkileşim kurmak olduğuna dikkat çekti.

“Bana teknolojiden çok teknolojiyle tüketicilerin neler yaptığı daha ilginç geliyor” diyen Benson, cep telefonlarının ve iPad’lerin insani ilişkilerin yapısını değiştirdiğini de hatırlattı.

Pazarlamada neler değişti?

Temel pazarlama sorunları değişmedi. Değişen tek şey teknoloji. Geçmişe göre daha iyi ve etkin araçlara sahibiz. İnsanlar en iyi oldukları şeyi yapmalılar. Marka sahipleri kendi müşterilerini, kendi işlerini gayet iyi biliyorlar. Bu yüzden başarılılar.

Pazarlamacılar onlara “Sorunlarınız bunlar demek yerine”, “Teknolojiyle sorunlarınızı bu şekilde çözebiliriz” türü cümlelerle gitmeliler. Pazarlamanın temel konuları aslında değişmedi. Hala bir ürünü pazara sunmak ve doğru müşteriye ulaşmak zorundasınız. Onlarla gönüllü diyaloglar yaratmalısınız. Paranızı doğru yere harcadığınızdan emin olmalsınız.

Google’da siz ne yapıyorsunuz?

Biz sadece verilere sahip olmakla kalmıyoruz. Platformların nasıl yapılandığını ve nasıl çalıştıklarını da biliyoruz. Harika bir veri mühendisliği altyapımız var. Pazarlamanın da en çok buna ihtiyacı var. Marka yöneticileri “Elimizde tonla veri var, bunlarla ne yapabiliriz?” diye soruyorlar. Günümüzde gelişmiş hedefleme araçlarına sahibiz. 4 kişinin alma ihtimali olan bir ürün için yüzlerce kişiye reklam yapmak zorunda değiliz artık. Neye ihtiyacımız olduğunu saptayıp, o doğrultuda iletişim yapabiliyoruz.

Geçmişte pazarlama kitleseldi şimdi bireysel…

Evet, geçmişte, önce modeli kurardınız. Sonra bombardıman şeklinde  bir reklam kampanyası yapar, oralarda bir yerlerde olan müşterilere erişmeyi dilerdiniz.

Şimdi, internetteki verileri analiz ederek insanların gerçek zamanlı olarak nelerle ilgilendiğini, neler aradığını tespit edebiliyoruz ve onlara uygun reklamlar gösterebiliyoruz. Şirketler, öncelikle “Hangi mesajları vermem gerekiyor? Müşterilerime nasıl ulaşabilirim?” sorularını sormalılar.

İnternet giderek daha akıllanacak. Ancak tüketiciler de hızla değişiyor. Bana teknolojiden çok teknolojiyle tüketicilerin neler yaptığı daha ilginç geliyor. Esas bu noktaya eğilmek gerekiyor.

Örnek verebilir misiniz?

Son günlerde beni çok şaşırtan iki örnek var.

Geçmişte bir çocuk yaramazlık yaptğında odasına gönderilir, uslu davranana kadar geri gelmesine izin verilmezdi. Oysa şimdi, iPad’i elinden alınarak ceza veriliyor. Beklenti o kadar yükseldi ki, iPad’den uzaklaşmak  en dayanılmaz durum olarak görülüyor.

Reckitt Benckiser’in Durex için yaptığı bir araştırmaya göreyse, insanlar 10 yıl öncesine göre  yüzde 20 daha az seks yapıyormuş. Bu araştırmaya katılan çiftler, cep telefonlarını yatak odasına almamaya başladıklarında ilişkinin eski haline döndüğünü belirtmişler. Çiftler birbirlerine karşı ilgisiz davrandıkları için özür dilemişler. Bu örnekler, dikkatin değişim yönünü gösteriyor. Sevdiğimiz insanların ilgisi için cihazlarla mücadele içindeyiz.

Pazarlamacılar bu Teknoloji-yaşam dengesini nasıl sağlayacak?

Teknoloji tüketicinin hayatında görünmez olmalı. Hayatın bir parçası haine gelmeli. Pazarlamacılar müşterilerine sürekli olarak mesajlar vermeye çalışmak yerine, teknolojiyle onlara yararlı olabilecek çözümler sunmalılar.

Örneğin, iyi bir garsonu hiç fark etmezsiniz. Yemeğiniz zamanında gelir, bardağınız boş kalmaz, o oradadır  ama sizi rahatsız etmez. Pazarlamacılar da iletişimde ve verileri kullanırken yakın ama görünmez olmalılar. İnsanların “Tam da bu anda buna ihtiyacım vardı” diyebileceği anlarda  onlara teklifler sunmalılar.

Herkesin aynı anda birlikte izlediği futbol maçları haricinde çok fazla ortak şeyimiz kalmadı.

Pazarlamacılar veriyi nasıl kullanacak?

Geçmişin az kanallı dünyası sona erdi. Bölünme ve parçalanma sonsuz bir şekilde artarak ve katlanarak ilerliyor. Medya sürekli olarak daha da kişisel bir hale geliyor. İnsanların zamanları yok. Özel deneyimler arıyorlar. Bu yüzden “advertorial”dan (bilgi veren yazı ve videolardan) ve  birilerinin kendileri için malzemeler hazırlamasından hoşlanıyorlar.

Değişim devam ediyor. Herkesin aynı anda birlikte izlediği futbol maçları haricinde çok fazla ortak şeyimiz yok artık. Tüketiciler çok daha özelleşecekler. Kendileri için özel olan şeyleri anında görmek isteyecekler. Müşterinin seçim kararında ve önemli noktalarda müşterinin yolcuğunun yanında olmalıyız.

Nesiller arasındaki davranış farklılıkları nasıl?

Evde, 2000, 2002 ve 2004 doğumlu 3 çocuğum var. Onlara tavsiye verebilirsiniz ama onlar ne yaptıklarını biliyorlar. Arama, bulma konusunda çok iyiler. Onlar için, her şey “100% on demand”, yani kendilerine uygun olan malzemeleri arıyor ve ona göre programlarını seçiyorlar.

Örneğin; kızım at binmeye meraklı. TV’deki programları seçiyor, programlıyor ve kaydederek izliyor. Youtube’da neyi izleyeceğini ve hangi internet sitelerini ziyaret edeceğini de çok iyi biliyor.

Onlar medyayı daha mı akıllıca tüketiyor?

Bize göre çok daha akıllı bir biçimde tüketiyorlar. Eşime, “kendi inançlarımızı çocuklarımızın sorunları haline getirmeyelim” diyorum her zaman.

Facebook hesabınla yorum yap!